C’est un casino sans machine à sous et sans néon, débarrassé de son atmosphère de boîte de nuit, que les invités Chanel ont découvert ce mardi 28 avril à Biarritz (Pyrénées-Atlantiques). La maison parisienne y présentait son défilé croisière 2026-2027 dans un décor recréant les salons de l’atelier de couture de Gabrielle Chanel, qu’elle avait établis juste à côté du casino biarrot, dans la villa Larralde, en 1915. Les baies vitrées donnant sur la plage, les murs en miroir, la moquette beige et les fauteuils dorés tendus de lin recréaient un cadre d’un goût exquis, et très Chanel.
Le choix de cette destination habituellement peu recherchée par les griffes de luxe, et qui, en cette période de vacances scolaires, est plutôt prise d’assaut par les familles, n’a rien d’anodin. Depuis son arrivée dans la maison, en avril 2025, le directeur artistique, Matthieu Blazy, s’évertue à replacer Gabrielle Chanel au cœur de son propos. Avant lui, Karl Lagerfeld, qui présida à la destinée de la maison entre 1983 et 2019, se servait des codes emblématiques (le double C, le noir et blanc, les camélias, les perles, etc.), mais ne cherchait pas à rester fidèle au bon goût de la fondatrice.
Matthieu Blazy, lui, plonge dans l’histoire de « Coco » pour élaborer la sienne. Il a choisi de défiler à Biarritz, car c’est là que le style de Gabrielle Chanel a vraiment commencé à prendre forme. Inspirée par l’environnement marin, elle y imagine une garde-robe plus souple, qui laisse le corps féminin libre de ses mouvements. « Elle y crée sa première maison de mode et y vit entourée d’artistes, de politiques, de marins, de vacanciers qui se retrouvent tous à la plage, dans une espèce de microcosme où il n’y a plus de hiérarchie », analyse le designer de 41 ans.
Sa garde-robe reflète à la fois cet éclectisme et sa connaissance profonde du travail de Gabrielle Chanel. Des vestes de travail fusionnent avec des tailleurs en tweed, les rayures de la marinière échouent sur un pull camionneur, de grandes jupes inspirées de parasols se déploient sous des jupons en raphia frangé. Quelques modèles sont directement tirés des archives, d’autres, subtilement retravaillés, avec des motifs géométriques Art déco ou encore le double C très graphique dont Gabrielle Chanel se servait comme d’une signature dès les années 1920.
Des hippocampes brodés
La réussite indéniable de la collection tient à sa cohérence avec l’histoire de la maison, son travail sur les matières au service d’une silhouette légère et en mouvement. Mais aussi au regard espiègle, presque enfantin, que Matthieu Blazy pose sur la mode. Il y a, par exemple, des références à des films de Disney (La Petite Sirène et Luca) à travers des hippocampes brodés sur des sacs, des combinaisons crochetées tels des filets de pêche, ou encore ces robes fourreaux brodées de sequins chatoyants comme des écailles de poisson. Le Pays basque est aussi évoqué par des rayures vertes, rouges et blanches, ou des colliers fantaisie en grappes de piments d’Espelette. Une légèreté en parfaite adéquation avec le principe d’une collection croisière.
Le défilé coïncide aussi avec l’inauguration, pour Chanel, d’une nouvelle boutique éphémère dans les locaux autrefois investis par la fondatrice, dont elle se sépara après quelques années, quand elle déménagea son atelier et ses quelque 300 ouvrières rue Cambon, à Paris. Ces six dernières années, Chanel a patiemment racheté la villa Larralde, qui avait été divisée en plusieurs dizaines de lots. Outre le magasin ouvert pendant la période estivale, Chanel prévoit aussi, à terme, de développer des espaces d’exposition et de valorisation de son artisanat à l’aide de son entité spécifique, Le 19M.
« La villa Larralde, à Biarritz, est très importante pour nous. Elle fait partie de ces endroits qui ancrent la marque, qui permettent au monde entier de la comprendre », estime Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel. Tout comme la villa La Pausa, que Gabrielle Chanel fit construire sur la Côte d’Azur en 1928, qu’elle revendit en 1954 et que Chanel a rachetée en 2015. « Depuis une dizaine d’années, Chanel réinvestit dans des sites emblématiques de son histoire. Dans un contexte de concurrence accrue et de tension du luxe, c’est une manière efficace de réaffirmer son unicité », pointe Sandra Biondo, directrice du programme du parcours civique à Sciences Po Paris et autrice d’une thèse sur la mode et l’urbanisme.
Le temps où Chanel choisissait, pour mettre en scène ses défilés croisière, des destinations dépaysantes (Singapour en 2013, Dubaï en 2014, Séoul en 2015, La Havane en 2016…) semble bien loin. « Il ne s’agit plus seulement pour les marques de luxe de produire un décor d’exception instagrammable, mais aussi de répondre aux attentes de la génération Z qui réclame de l’authenticité et de la cohérence », synthétise Sandra Biondo.
La boutique Chanel de Biarritz, avec ses sacs à plusieurs milliers d’euros, séduira-t-elle les locaux ? « Ça nous permet de tester, de comprendre, de découvrir aussi les clientes qui sont là », tempère Bruno Pavlovsky. S’il n’est pas assuré de la rentabilité de ce nouvel espace, il se félicite de l’excellent démarrage des produits de Matthieu Blazy dans les autres points de vente depuis leur livraison au mois de mars, qui ont à la fois séduit les anciennes clientes et attiré de nouvelles. « Il donne vraiment une nouvelle énergie à la marque ! », se réjouit Bruno Pavlovsky. Ce dernier défilé, le plus réussi depuis son arrivée, le confirme.
Source:
www.lemonde.fr
