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On dirait que nous achetons tous collectivement des billets pour les États-Unis pour les plus grands défilés de mode de la mode, qui a besoin de lieux exotiques de toute façon ? Le monde est trop loin, le luxe reste désormais aux États-Unis. Il s’avère que ces défilés ne sont plus destinés à l’évasion, ils visent simplement à s’assurer que les bonnes personnes voient les bons vêtements.
Le défilé Métiers d’Art 2026 de Chanel s’est envolé en première classe pour New York, et Gucci et Louis Vuitton suivent pour leurs défilés Croisière, Dior se rend à Los Angeles et pour Moncler FW26, même Aspen est soudainement le nouveau chouchou de la mode. Coïncidence? Bien sûr. Et je crois également que les marques choisissent les lieux d’exposition en fonction d’un alignement spirituel et non de tableaux de ventes. C’est peut-être le facteur double du PIB. C’est peut-être dû au fait que les ventes de produits de luxe en Chine et en Europe sont plus stables que celles des mocassins de la saison dernière, alors que les États-Unis sont apparemment le seul marché qui n’a pas été informé du ralentissement. Ou peut-être, juste peut-être, que les marques préfèrent simplement organiser des spectacles de plusieurs millions de dollars où le public n’a pas encore fermé leurs Birkins. Quand Hermès ouvre des magasins dans des endroits comme Nashville et Scottsdale et que les 1 % les plus riches croient que l’argent pousse sur les arbres, les défilés Cruise migrent naturellement là où ces arbres sont plantés, c’est assez juste.
Les émissions de destination portaient sur des lieux mystérieux et audacieux, littéralement à l’intérieur des 7 merveilles du monde (Dior, Pyramides de Gizeh 2023), sur les plages (Jacquemus O’ahu 2022), sur la nature (Jacquemus, Provence 2019), sur des décors monumentaux (Fendi, Grande Muraille de Chine 2007, Fontana di Trevi 2016), sur des déserts (Saint Laurent, Maroc 2017). Aujourd’hui, il s’agit principalement de savoir où se trouve déjà l’argent. Pourquoi voyager à l’étranger alors que vos acheteurs sont chez eux ? Les gros budgets suivent les plus gros portefeuilles, c’est un fait. Mais si j’ai appris une chose, tout ce qui touche à l’argent dans la mode a un coût, et cela ne se compte jamais en euros, encore moins en dollars. Il y a une frontière si fine entre l’ignorance des marchés faibles et la simplification des histoires : plus l’itinéraire est prévisible, plus il semble adapté à l’engagement et non à l’imagination. Ne vous méprenez pas, ce n’est pas toujours une mauvaise chose, mais la créativité a-t-elle vraiment besoin de la validation Wi-Fi ?
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