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Les personnes âgées sont trop souvent stéréotypées comme grincheuses, riches ou oublieuses dans des publicités offensantes et nocives, a averti un chien de garde.
Dans de nouvelles recherches menées par la publicité Standards Authority (ASA), un tiers des répondants pensaient que les personnes âgées avaient tendance à être représentées négativement dans les publicités.
L’enquête auprès de 4 000 personnes a également constaté que les personnes âgées étaient «bombardées» par des campagnes pour les services funéraires, les maisons de soins et les aides à la mobilité.
Les représentations des personnes âgées comme un objectif manquant, fragile, isolée et montrant le vieillissement comme quelque chose à mener ont été considérées comme les plus susceptibles de nuire, a révélé que l’enquête – étant donné leur potentiel pour renforcer les craintes de vieillir et l’isolement social.
Les publicités faisant des blagues au détriment des personnes âgées, et celles qui les décrivaient comme oublieuses ou incapables de comprendre la technologie, étaient considérées comme parmi les plus susceptibles de provoquer, ou bien d’être irritantes pour les téléspectateurs.
Le rapport de l’ASA indique que les personnes âgées vivaient non seulement plus longtemps, mais continuaient également de mener des vies complètes et actifs, contribuant à des lieux de travail, aux familles, aux communautés et à l’économie plus longtemps.
Cependant, bon nombre des personnes interrogées ont déclaré que la publicité avait trop souvent peint une «image très différente et obsolète», tandis que le chien de garde a déclaré que sa constatation suggérait que l’industrie de la publicité pourrait être «hors de contact» avec la réalité du vieillissement.
Au lieu de cela, le public voulait que la publicité se concentre sur les individus plutôt que sur leur âge et représente un éventail diversifié d’expériences de vie plus tard.
Une annonce soulignée par le chien de garde comme «un bon exemple de la subjectivité de l’humour et de son lien avec l’offensive» était une publicité télévisée pour Strathmore Foods, dans laquelle un homme âgé nettoie fièrement sa voiture uniquement pour qu’elle soit frappée par un football boueux.
On voit l’homme perdre son sang-froid avec un enfant qui crie: « Oi grand-père, rendez-nous mon ballon », avant que l’écran ne lui coupe de manière satisfaisante dans un McIntosh de repas prêt à Strathmore, avec le football perforé placé à côté de lui sur la table avec un couteau qui en sort.
Décrivant l’annonce primée comme «polarisante», le chien de garde a déclaré: «Plusieurs [focus group] Les participants ont apprécié le ton humoristique pris dans l’annonce. Non seulement cela a fait un sens pour montrer que les personnes âgées ont encore un sens de l’humour, mais aussi que les personnes âgées ont encore un «esprit» ou une «fougue» qui n’est généralement pas montré dans les publicités.
«Cependant, d’autres ont estimé que le ton humoristique et la représentation pouvaient provoquer des offensements car il renforçait les stéréotypes des personnes âgées comme grincheuses et intolérantes des générations plus jeunes. L’accent sur l’homme plus âgé vivant seul et en mangeant un repas prêt, a également été senti pour impliquer que toutes les personnes âgées sont seules et isolées.
«Il y avait d’autres préoccupations sous-jacentes concernant les thèmes de l’annonce, notamment le conflit intergénérationnel, la criminalité au couteau et la vindicte.»
Une autre publicité considérée comme potentiellement nocive par les groupes de discussion était une annonce LinkedIn dans laquelle une femme est interviewée sur ce que son fils fait pour le travail, en disant: « Il dit qu’il vend des nuages, il travaille dans une entreprise de cloud et vend des nuages à d’autres sociétés qui veulent des nuages … il dit qu’ils sont invisibles. Peut-être que je n’aurais pas dû le laisser jouer autant de jeux vidéo. »
Une voix off dit alors: « Les parents n’obtiennent pas B2B. LinkedIn le fait. »
Le chien de garde a déclaré que l’accent sur la femme de l’annonce était «entièrement sur son âge» et se sentait «dégradant avec le potentiel d’avoir un impact sur la confiance d’une personne âgée et les opinions sociétales envers la capacité des personnes âgées à utiliser la technologie».
Image ouverte dans la galerie
Un porte-parole de LinkedIn a déclaré dans un communiqué: « Cette annonce n’a pas atteint notre objectif de créer des expériences où tous les professionnels se sentent accueillis et appréciés. Nous sommes reconnaissants pour les commentaires partagés avec nous par la communauté et avons remplacé la campagne. »
Alors que les participants aux groupes de discussion de l’ASA ont reconnu que les extrêmes vus dans les publicités pouvaient être représentatifs de la vie de certaines personnes âgées, ces représentations n’étaient pas considérées comme des reflets précis de la vie de la plupart des personnes âgées, a déclaré le chien de garde.
D’autres représentations extrêmes mises en évidence par des groupes de discussion étaient des publicités montrant aux personnes âgées comme suit: physiquement inactive, soit participant à des sports extrêmes; soit universellement pauvre ou universellement riche; Ou, pour les femmes, «frumpy et démodée» ou «aérographe et« jeune »à la recherche».
L’ASA a déclaré: «Lorsque les publicités montrent que les personnes âgées sont vibrantes, capables et réelles, ils aident à réécrire l’histoire du vieillissement et comment nous percevons les générations plus âgées.
«Non seulement cela, mais les personnes âgées représentent un marché important avec un pouvoir de dépenses substantiel, ce qui en fait un public vital pour les marques qui souhaitent rester pertinentes.
«Bien que nous ne proposons actuellement de nouvelles règles, nous espérons qu’en partageant cette recherche, les annonceurs comprendront comment certaines représentations de personnes âgées atterrissent avec le public aujourd’hui – et où il peut y avoir des conséquences inattendues.»
Rapports supplémentaires par PA
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