L’humoriste Sandra Tsing Loh a un jour décrit sa cohorte générationnelle comme « les jeunes professionnels d’aujourd’hui, hautement qualifiés et mobiles vers le bas : des ‘dumpies’. Nous sortons tout juste d’années d’études universitaires pour apprendre qu’il n’y a pas d’emploi disponible pour les personnes possédant nos qualifications avancées », et donc pas de voie pour s’approprier tous les accessoires de style de vie qu’ils espèrent. Non, elle n’est pas une millénaire, mais plutôt ce qu’elle appelle un « boomer tardif » dans un essai datant du milieu des années 90 – quelques années après que le fondateur d’IKEA, Ingvar Kamprad, « soit arrivé en Californie du Sud, en prononçant ces cinq mots immortels : « Halogène ! Prix impossible : 29 $ ! Le reste appartenait à l’histoire. À cet instant, nous, les dumpers, avons trouvé notre niche. Nous nous sommes levés et sommes devenus la génération IKEA ! »
IKEA a pu s’étendre jusqu’à présent hors de sa Suède natale grâce au succès de produits comme la table basse LACK, sujet de la nouvelle vidéo Primal Space ci-dessus. Bien que de petite taille et d’apparence très peu attrayante (et, avouons-le, un synonyme visuel de mobilier bon marché juste derrière la bibliothèque BILLY la plus vendue), elle a longtemps été un vendeur régulier dans le monde entier, notamment parce que son prix, juste en dessous de l’équivalent de dix euros lors de son introduction en 1981, n’a jamais été augmenté. Pour y parvenir, IKEA a dû utiliser toutes les astuces de son livre : non seulement le modèle à faire soi-même « emballé à plat » dont elle a été la pionnière, mais aussi des panneaux de particules qui ne se déforment pas, des structures en papier nid d’abeilles pour une résistance maximale en utilisant un minimum de matériau, et même des machines de pliage de jambes de nouvelle conception.
Même si ses ventes sont rapides, ce produit particulier peut malheureusement être nommé sur un marché anglophone ; « Ce qui leur manque, c’est la stabilité », dit une personne interrogée à Loh. Pourtant, cela reste assez emblématique de la mission de l’entreprise autrefois articulée par Kamprad lui-même : « Créer une vie quotidienne meilleure pour la majorité des gens. » (« Combien de politiciens républicains peuvent dire qu’ils ont fait cela ? » ajoute Loh. « Combien de démocrates ? ») Cela s’étend à la conception des magasins IKEA, qui n’offrent qu’un seul chemin à suivre, comme une immense maison de jeux. Comme indiqué dans la vidéo, si cela oblige les clients à ignorer chaque produit – et donc toute tentation d’achat impulsif – cela transforme également une visite en une expérience en soi, avant même que le client n’atteigne la cafétéria. Drôle; Je pourrais manger une assiette de boulettes de viande tout de suite.
Si vous souhaitez approfondir l’origine et la croissance d’IKEA, écoutez cet épisode de trois heures du podcast Acquired.
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Basé à Séoul, Colin Marshall écrit et diffuse sur les villes, la langue et la culture. Ses projets incluent le bulletin d’information Substack Books on Cities et le livre The Stateless City: a Walk through 21st-Century Los Angeles. Suivez-le sur le réseau social anciennement connu sous le nom de Twitter à @colinmarshall.
